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“雪碧”明星廣告創(chuàng)意剖析
作者：佚名 時(shí)間：2002-7-18 字體：[大] [中] [小]
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都說現(xiàn)在的廣告越來越難做了，可不是，只要一打開電視機(jī)，各式各樣的廣告片就撲面而來。在多如牛毛的廣告信息中， 每個(gè)品牌都想讓自己脫穎而出，于是想出了各式奇招。
其中，名人推薦型的廣告，特別受到廣告客戶和廣告公司的歡迎，占據(jù)了很大比例。體育明星、歌手、名模、影星、主持人……紛紛成為各個(gè)品牌的代言人。
常見的明星廣告好像總有固定的模式，讓明星在鏡頭前現(xiàn)身說法，擺擺Pose，演示產(chǎn)品怎么怎么好。但是這種形式對于觀眾們，早已不算新鮮，見識的多了，口味也越來越刁。單單想憑借明星的個(gè)人魅力來說服觀眾掏腰包，實(shí)在難上加難。
怎樣才能讓明星廣告不落入俗套?最近，由上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司推出的新一輪雪碧品牌廣告在這方面做出了新的嘗試。
從策略起步
上海李?yuàn)W貝納廣告公司總經(jīng)理陳念端先生認(rèn)為：“無論是不是用明星，品牌策略始終是第一考慮的對象。廣告的創(chuàng)作概念，表現(xiàn)手法及明星選擇等應(yīng)該全部圍繞品牌策略來展開�！�
為了準(zhǔn)確的找到品牌在廣告中的角色定位，李?yuàn)W貝納廣告在接到客戶的要求后，第一步先了解市場，了解雪碧的目標(biāo)消費(fèi)者。策略總監(jiān)沈柏屏先生說：“生活在都市里的年輕人，他們在想些什么?最關(guān)心什么?雪碧能為他們帶來什么?我們把這些問題當(dāng)作創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。”
廣告策略人員和創(chuàng)意部的同事一起深入到當(dāng)下年輕一代的生活中去。通過觀察周遭的人物和故事，發(fā)現(xiàn)對于二三十歲的年輕人來說，事業(yè)與情感仍然是永恒不 變的話題。這個(gè)階段正處在人生的上升期，對未來充滿美好的期待，渴望獲得成功，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值，所以憑著年輕和熱情，肯為事業(yè)付出一切。另一方面，隨著年齡的增長，社交圈子的擴(kuò)大，對于情感的需求也與日俱增，每個(gè)人對愛情都懷有美好的憧憬，都想要找到屬于自己的一份真愛。然而生活工作節(jié)奏的加快，閱歷和經(jīng)驗(yàn)的差異，使得年輕人在追求事業(yè)和愛情的道路上不可能總是一帆風(fēng)順，會(huì)面臨意想不到的挫折和變數(shù)，往往需要獨(dú)自做出選擇。這時(shí)候，自信的態(tài)度就顯得格外重要，這也成為現(xiàn)代人最看重的品質(zhì)。
聯(lián)系到雪碧本身的特點(diǎn)，它那充滿氣泡的透明液體，本身就給人通透感，檸檬味道，喝起來特別清新爽快，于是，經(jīng)過反復(fù)討論，品牌的角色漸漸清晰起來，最終被確定為：雪碧不僅為你帶來清爽冰涼，同時(shí)煥發(fā)你的內(nèi)在活力，讓思緒變得清晰，更有自信。而廣告的職責(zé)就是以年輕人最感親切最有共鳴的方式來重塑雪碧的品牌形象。
借鑒流行元素
究竟采取什么樣的表現(xiàn)形式才能和一般的明星廣告拉開距離，創(chuàng)意人員頗動(dòng)了一番腦筋。他們注意到青春偶像劇在都市青年人中的流行，從最早的《東京愛情故事》到目前紅透全國的《流星花園》，只要有來自日本、韓國和港臺的偶像劇集，每一次播出的收視率都極高。貼近現(xiàn)代都市人的生活，是它們大獲成功的原因。劇中的主人公無一例外的青春亮麗，個(gè)性鮮明，故事以現(xiàn)代都市生活為背景，離不開“愛情、友情、家庭、事業(yè)”這些最能引起年輕人共鳴的話題，而劇中人物的言行也迎合了年輕人的想法。難怪很多偶像劇在播出后立刻成為流行，主題曲風(fēng)行一時(shí)，從主角的口頭禪到衣著打扮都成為模仿的對象。
“既然雪碧的消費(fèi)者也是同樣的一批年輕人，為什么我們的廣告不能借鑒偶像劇成功的元素呢?”青春偶像劇激發(fā)了廣告人的靈感，他們從中得到啟發(fā)。把新的雪碧廣告也做成好像電視連續(xù)劇那樣連貫的故事，這個(gè)構(gòu)想漸漸成型了。
故事同時(shí)圍繞著事業(yè)與愛情這兩條主線展開。設(shè)計(jì)了兩個(gè)主人公，發(fā)型設(shè)計(jì)師劉慧和時(shí)裝設(shè)計(jì)師張帆。雖然個(gè)性不完全相同，但同樣自信的人生態(tài)度將倆人的距離越拉越近。在最先推出的《再見篇》中，劉慧勇敢的向張帆示愛；《生日篇》中，她面對前任男友的鮮花攻勢，堅(jiān)定自己的選擇；到了《辭職篇》，張帆毅然拒絕老板的挽留，決定自己創(chuàng)業(yè)……在每一則故事中，都會(huì)安排戲劇性的沖突，讓男女主人公面臨選擇的境地。 “而雪碧也總在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)，扮演非常重要的角色，因?yàn)樗那逅逍�，帶給兩位主角清晰的思緒，使他們能夠自信的做出決定�？梢哉f，雪碧的每一次出場都會(huì)把情節(jié)推向高潮�！崩�?yuàn)W貝納廣告的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)李少蕙小姐介紹道。
就象真的電視連續(xù)劇一樣，在系列廣告正式播出前，還專門設(shè)計(jì)了一支《前導(dǎo)篇》，向觀眾介紹人物角色和主題曲。從策略方面考慮，廣告的延續(xù)性對于塑造品牌形象也非常有利。而隨著故事的展開，還會(huì)不斷產(chǎn)生新的沖突，引入新的人物，讓雪碧的廣告能夠不斷繼續(xù)下去。
讓主題歌為創(chuàng)意加分
相信只要看過已經(jīng)投放的雪碧廣告，一定會(huì)對其中的主題曲留下深刻印象。音樂部分采用了一首英文歌“Nothing's gonna stop us”，原曲節(jié)奏激昂，旋律高亢，與雪碧想要傳達(dá)的自信積極倒也十分貼切。
明星廣告使用主題歌本身并不新鮮，但每次變換主題歌的歌詞和編曲，通過歌詞來交待故事，唱出了人物當(dāng)時(shí)的心情，并且推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的就不多了。這也正是雪碧廣告不同以往的地方。的確，李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)廣告主題歌時(shí)，就希望這首歌曲不僅僅要求旋律動(dòng)聽，朗朗上口，它還能夠起到烘托人物和氣氛的作用，甚至成為廣告情節(jié)中不可缺少的部分。
比如《再見篇》中劉慧在工作中與張帆互生好感，等待對方表白時(shí)，歌詞唱到：“愛情就像猜謎，答案未知，等待他說一句，我喜歡你”；《生日篇》里，她在忐忑中希望男友沒有忘記自己的生日，歌詞就會(huì)唱：“沒有蜜語甜言，沒有浪漫，這個(gè)特別日子，期待他的表示”歌詞的出現(xiàn)，跟情節(jié)密切相關(guān)。
李少蕙總監(jiān)又補(bǔ)充道：“還有更特別的地方，我們要讓兩位主角在廣告中也開口唱歌!”這也是出于情節(jié)的需要，人物在特定的環(huán)境下，自然而然地哼歌，就象是在訴說心聲，可以引起觀眾的共鳴。當(dāng)然經(jīng)過了重新填詞編曲，音樂歌詞都會(huì)貼合角色當(dāng)時(shí)的心情。
選擇合適的代言人
在確定策略和表現(xiàn)手法后，選擇品牌代言人就有了方向。代言人的名聲人氣是必要條件，和品牌是否配合同樣重要。由于雪碧的廣告面向年輕一代，因此在選擇代言人時(shí)，既要求具有很高的知名度，為大眾熟悉喜愛，其個(gè)性氣質(zhì)又要和雪碧清新活力自信的品牌形象相稱。
經(jīng)過重重推薦篩選，最終確定了兩位主角，即流行歌壇炙手可熱的青春偶像蕭亞軒和外形俊朗健康的實(shí)力派唱將杜德偉。
他們的歌曲在年輕人中極受歡迎，擁有非常強(qiáng)的號召力，而兩人又都專注于演藝事業(yè)，無論在生活中還詩歌聲里，都展現(xiàn)出自信熱情的性格，由兩位來為雪碧代言再合適不過了。事實(shí)證明，蕭亞軒和杜德偉的表演確實(shí)為廣告增色不少。
重新設(shè)計(jì)明星角色
“明星”顧名思義，當(dāng)然指那些站在聚光燈下的人，他們的形象經(jīng)常出現(xiàn)在報(bào)紙電視上，他們的言行舉止會(huì)成為流行話題，到哪里都會(huì)受到特別照顧。廣告主選擇明星為自己的產(chǎn)品代言，正是看中了他們的特別魅力，希望借助他們來加強(qiáng)品牌在觀眾心中的價(jià)值和聲望。
所以在很多明星廣告中，明星常常以自己的真實(shí)身份出現(xiàn)，歌手還是歌手，奧運(yùn)冠軍還是奧運(yùn)冠軍。
在為明星確定角色的時(shí)候，李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意人員就想要做出突破。李少蕙總監(jiān)談起當(dāng)初的想法時(shí)說：“既然別人都在這樣做，為什么我們不可以換個(gè)方式，給明星賦予完全不同的身份，比如做一個(gè)普通人呢?我們希望觀眾在看慣了明星熟悉的一面后，能夠?qū)λ?她)的新角色感到新鮮，感到親切，同時(shí)又不會(huì)削弱明星的效應(yīng)�！�
于是，大家日以繼夜的努力，經(jīng)過無數(shù)次腦力激蕩，為蕭亞軒出演的劉慧和杜德偉扮演的張帆設(shè)計(jì)了全新的性格。兩人在廣告中的表現(xiàn)各有側(cè)重。劉慧是一個(gè)熱情開朗性格外向的現(xiàn)代女孩，懂得關(guān)心別人，同時(shí)細(xì)心而又敏感。她對愛情充滿期待，敢于向自己所愛的人表達(dá)。而她的男友張帆則是一個(gè)事業(yè)心很強(qiáng)的人，性格有點(diǎn)內(nèi)向，不懂得浪漫，但內(nèi)心深懷抱負(fù)，渴望獲得成功。他總是全身心的投入工作，大膽創(chuàng)新，不甘因循守舊。這樣的人物在我們身邊都可以找得到。
全方位出擊
李?yuàn)W貝納廣告和客戶都希望這次的雪碧系列廣告能夠成為一個(gè)完整的廣告活動(dòng)，而不僅僅幾支電視廣告片而已。所以在品牌形象廣告之外，還配合其他大眾媒體，推出相關(guān)的廣告。中國那么大，需要針對不同的市場，做到有的放矢。
在北京、上海、廣州這樣的成熟市場，雪碧早已被消費(fèi)者接受，所以廣告的重點(diǎn)，就在于通過集中播放蕭亞軒和杜德偉出演的品牌形象廣告(Extrinsic TVC)，來加強(qiáng)品牌印象，鞏固雪碧在競爭品牌中的優(yōu)勢地位。而在其他地區(qū)，除了品牌形象廣告外，還會(huì)以蕭亞軒為主角拍攝新的產(chǎn)品廣告(Intrinsic TVC)，表現(xiàn)雪碧本身清爽通透的特質(zhì)，溝通“晶晶亮，透心涼”的訊息。
此外，報(bào)紙、雜志、售點(diǎn)、戶外媒體等也會(huì)同時(shí)跟進(jìn)。在平面媒體創(chuàng)意上，晶亮透明泛起氣泡的雪碧綠色背景，從兩位主角的身上透了出來，強(qiáng)烈的視覺效果，緊扣裝透心亮”的主題。從已經(jīng)投放的情況來看，組合各種媒體廣告，多管齊下，起到了“1加1大于2”的廣告效果。